Análisis de la competencia en la exportación
Una vez se decide el país considerado como óptimo para introducirse en el mercado, tanto en oferta de productos como de servicios, el siguiente paso será el análisis de la competencia.
Cuando las empresas españolas toman la decisión de exportar el análisis de la competencia. Éste será uno de los pilares sobre los que deberán tomar gran parte de sus decisiones, pudiendo llegar incluso a desechar un país que en origen parecía el adecuado, en función de los resultados del estudio de su competencia.
Dicho estudio es uno de los puntos que se debe incluir en todo plan de negocio, no solo cuando se decide exportar, sino también para vender en el propio país, el estudio del mercado y de la competencia es fundamental.
En el caso concreto de la exportación hay que tener en cuenta algunos puntos que, quizá no se revisarían en caso de que el estudio fuera del mercado de origen. Los puntos a analizar con respecto a la competencia son los siguientes:
Distinguir entre competidores locales y externos
No todos los países cuentan con los mismos aranceles, conocer el origen de la competencia ayudará a evaluar si se cuenta con una ventaja arancelaria o no. Este coste sería un gasto sobre el que no se puede influir. Si uno de los dos cuenta con un arancel estará en desventaja competitiva. Se tratará de un coste sobre el que no puede aplicar ninguna reducción, ya que no depende de la empresa. Al conocer el país de origen también se podrá conocer parte de la logística.
Marketing de la competencia
El mercado al que enfrentarse no es el mercado de origen, por lo que el estudio de marketing de las empresas locales o las que ya lleven un tiempo implantadas, dará una importante información sobre cómo llegar al público objetivo. Todo el desembolso derivado de la realización de campañas de marketing es necesario para el posicionamiento del producto, ha de ser visto como una inversión y no como un gasto. Se trata de herramientas sin las cuales posiblemente el producto no llegaría al mercado objetivo. De ahí la importancia de traducir correctamente todo lo relacionado con él. Desde especificaciones técnicas hasta mensajes comerciales, pasando por contratos, acuerdos comerciales e incluso facturas.
Análisis de la competencia: Estructura
Dependiendo del tipo de estructura de la competencia se puede construir una idea de la capacidad de negociación con respecto a sus precios. Una estructura pesada con importantes gastos en inmuebles, personal o stock son difíciles de reducir. Mientras que una empresa con una estructura ligera, producción just in time, poco personal o variable según la producción y reducción de gastos en inmuebles, contará con mayor margen para adaptar su precio o realizar descuentos a los clientes ya que tiene menores costes fijos. Aparte del coste de estructura, hay que tener en cuenta si la competencia tiene una sede y/o socio local en el país de destino o no. Esto es importante ya que de ser así, tendrá una visión directa del mercado objetivo y por tanto una fortaleza a su favor.
Productos
Es necesario realizar un análisis DAFO evaluando los productos de la competencia en comparación con los propios, de esta forma se observa en qué puntos se tiene que mejorar y en qué puntos se es líderes. En este apartado hay que estar atento a la inversión en innovación y la periodicidad con la que la competencia lanza nuevos productos o servicios al mercado.
Fortaleza financiera
Revisando las cuentas anuales o por medio de los informes financieros que se pueden obtener gracias a Internet, se conocerá la capacidad financiera de la competencia. Y con ello las posibilidades que tendrían de ofrecer financiación a sus clientes.
Todos estos puntos nos servirán para evaluar las decisiones a tomar a la hora de exportar y con un análisis de la competencia sobre la mesa tendremos una visión más global de nuestros mercados y posibilidades.
